界隈をちょっとだけ騒がせましたね。BALMUDA Phone。ターゲットとなる層がどのくらい騒いだかが気になりますが、何となく非ターゲットなガジェッターな皆さんが叩くだけで飽きられた感もあります。
私は購入しなかったので細かい部分は分かりませんがレビューなども合わせて読んでいると、うむ、なるほど、その先を見ていかないとダメなのかもな・・・と感じてきましたので私なりの考察をしてみたいと思います。
コスパが悪いのは分かってる話
まずはスペックですが、書き出すまでもなくとにかくコスパが悪い訳です。
実は性能的には別にそこまで酷くありません。
SnapDragon765であれば十分普通に使えますし、カメラもそこそこ、バッテリーは2,500mAhと少な目ですが、たまに確認する程度であればギリギリ許容できるでしょう。サイズ感も4.9インチで持ちやすいラウンド形状で握りやすさやポケットに入れやすい。Band対応や通信対応も特に不足なし。
見た目のインパクトはありつつも、このスペック自身を許容する人はいると思うんですよね。ただ同じスペックなら断然安く手に入りますよ。っていう事なので、スペックコスパで言えばぼったくりです。
BALMUDA Phoneの個性
実機レビューした方々はきちんと語られている独自基本アプリがあります。
大きさが自由に変えられるスケジュールやメモ機能。日本の単位で表示できる電卓。直感的な時計アプリ。料理や人物、夜景モードを売りにしたカメラ。
これは単に「基本アプリ」は独自にしましたよ。っていうだけじゃなく、「基本アプリ」があれば十分な人に向けられているスマホなんだと思います。これは重要なフォーカスポイントです。
ホーム画面のデザインも簡単な設定でトーンを変えられます。え？それだけ？という気はしますが逆です「その程度で済むカスタマイズ」を狙っている訳です。
そう考えていくと背面をラウンド型にして持ちやすくしたのも理解できます。
確かに今のスマホは一枚板のようなデザインが多くて決して持ちやすいとは言えません。ケースを着ける理由は傷を付けたくないというのもありますが、そもそも裸だと持ちづらいし落としそうになるという事もあります。
普通に考えてラウンド形状の方が手の収まりが良いのは当然だと思うんですよね。そして机に置いて使う事なんて想定されていません。このスマホは手に持って使う為だけに作られているんです。
これらを「利用者にとって選択肢が少ない」と捉えるか「これにマッチした人だけに向けられた端末」と捉えるかで違ってきます。ですからBALMUDAは「多くの人をターゲットにしていない」と言っている訳ですね。それに対して「俺が使うには性能が低い」「俺の使い方には合っていない」というのは全くの的外れな批判です。あなたには合わないので買わなければ良いのです。
「いや、でも利用時の選択肢は多い方がいいんじゃないか？」と感じるとすれば、それは「それがあなた個人のニーズ」なんです。BALUMDAからすれば汎用性を高めた為に、一人一人にとって少しずつ使いづらくなるのは狙いじゃない。と考えるでしょう。例えば「もう少し重量を犠牲にしてバッテリー容量を増やせば使い勝手の良い人が増える」のは事実でしょう。でも、そこを目指していないのです。
10人に1人しかマッチしなくても、その人にとって10台中1番使いやすいと感じてもらえればそれは最高のマッチングです。10人に5人マッチする端末を作ったがために、誰にとってもそこそこ使いやすく、でも誰にとっても最高ではない。という結果になってはいけないんです。それはBALMUDAの狙いではなかったという事です。
BALNUDA Phoneから見えてくる事
最初に感じる事は「スペックの割にぼったくり価格すぎる！」これは誰でも仕様を見れば分かる話。
次に「ブランドで売りたいんだ！」ですが、これも容易に想像付く話。
そしてBALMUDAが手掛ける他の製品とは異なり「スマホは鮮度が大事」なので長く愛用する事が想定されていません。バッテリーは使えば弱っていきますし、OSも変化して（私はこのままでいいんだ！と言っても）サポートも打ち切られていきます。なので一般的な方は2年おきくらいに、長くても４～５年以内には買い替えが必要だろうと思います。
だから「スマホにブランド戦略は向かない」というのも分かります。大体この辺りまでがよく考察される話だと思います。
もちろんそしてBALMUDAがどういうビジネス戦略を考えているか？キャリアに押し付けて売り抜けたい。とか色々想像する方もいますが、ここでは収益的な戦略はさておきましょう。
BALMUDAがどうこう、ではなくBALMUDAがヒントをくれた「スマホのコモディティ化」の意味に目を向けてみたいと思います。
スマホの性能は頭打ち
私はiPhone 3Gを表参道に並んで買った時に「これは革命的だ」と感じました。そして世代を経てとにかく便利で生活が改善される最高の1台を選んできた結果、今はGalaxy Z Fold3に行き着いています。別にAndroid信者でもSamsung信者でもありません。今の時点で自分にとって最強の1台を選んでいるにすぎません。
スマホを選ぶ理由は人それぞれ。でもその中で「ハイスペック」を要求するニーズはそれほど多くありません。逆に言えばそのくらいスマホは通常利用に十分なスペックを手に入れてしまいました。A15チップやSnapDragon888カスタムじゃなきゃ嫌だ！という人は一握りでしょう。PCの世界と一緒ですね。intelかAMDか、GeForceかRADEONかを気にしている時点でもうそれは一握りです。大半の人はそこそこ快適に作業が出来ればいい訳ですよね。
これからのスマホはハイエンドゲーマーやクリエイターしか必要としない進化を続けるんでしょうか？もちろんその進化も必要なので一部のハイエンドモデルはそうなればよいと思います。でも大半のスマホは消費者から求められていないスペックアップを続ける必要はありません。インスタやLINEをする為に必要なスペックは？と聞かれたらほぼ全てのスマホはオーバースペックです。
安いスマホは誰向けのものか？
そこで低価格スマホへの評価が上がってくる訳です。Xiaomiなんかはここがチャンスと大量のモデルをリリースしてますよね（多すぎて大混乱ですが）
もちろんXiaomiもただ安いだけではなく機能やカメラにこだわりはあります。とはいえやっぱりハイエンドスマホの廉価的な立ち位置になってしまっているんですよね。Xiaomiは安価ながらハイエンドに食い込む性能の凄さはありますが、ハイエンドスマホとは違う機能や特性を持っている訳ではありません。
それは「汎用性」を持たせているからだと思います。先述したように「誰にでもそこそこ使いやすい」を大前提に作り、そこに強みとなる機能を加えているので、本当のハイエンドには追いつけないという構図です。
これではSNSが楽しめるレベルの性能でいい。と言う人には「じゃ、安物のスマホでいいですね」というロジックになっています。つまりスマホは「性能で価格順が決まっていて、自分が必要な性能の価格のものを選べばいい」というだけになってしまっているという事です。
これまではそれでも良かったでしょう。なぜなら性能が上がる度に操作は快適になり、カメラもどんどん綺麗になってきました。だから高い性能のものを多くの人が求めてきたのです。でもそろそろこれ以上の性能は要らないという事になったらスマホはどう変化していけばいいでしょう？
BALMUDA Phoneの目指したもの
処理能力ではなく自分のライフスタイルや使い方に合ったものを選びたい。スマホに求めるものが多様化する中で以下のような人たちは出てきます。
・スマホのカスタマイズには興味がない
・色やデザインは好きなものが良い
・そこそこのカメラ機能があれば良い
・ゲームはしない、それ以外のアプリもそれほど興味がない
・握りやすい、持ち運びしやすいものが良い
・文房具的な機能が使いやすければいい（スマホは文房具＋連絡手段）
・最低限のツールとして使えればいいのでバッテリーもそこそこで、その分軽い方がいい ）
これを高いレベルで標準化してきたのがiPhoneの位置づけであり、良くも悪くも最大平均のモデルな訳です。そこにもっとニッチな（合わない人も多いけど、合う人にはめっちゃ合う！）スマホを考えたいと思ったのがBALMUDA Phoneなんです。
BALMUDA Phoneのこだわりポイント
- SNSやる程度なら性能に不都合ありません（必要十分なスペックがあればいいですよね？）
- バッテリーは少ないけど軽くします（軽い方がいいですよね？）
- 大画面じゃないけど持ちやすくします（手に馴染む方がいいですよね？）
- デザインは簡単に好みのトーンに設定できます（簡単に好みの雰囲気になるといいですよね？）
- 文房具的な基本アプリにこだわります（最も使う用途のアプリが便利に作りこまれてるといいですよね？）
- カメラは料理にこだわります（画質を追い込まなくても普段撮りたいものをそこそこに撮れればいいですよね？）
つまり「ヘビーユーザーではなく、必要な時に取り出して文房具的に使う。そんなスマホの使い方をする人には最適じゃないですか？」また逆に「スマホ依存から脱却しませんか？」というメッセージも含まれているかもしれません。
ただ、それを実現するだけなら3分の1くらいの価格で販売できたんじゃないか？というところがBALMUDA Phoneのコスパの悪さという事になっている訳なんですが、もうちょっとだけここを掘り下げたいんですよね。
BALMUDAがスケジューラー、メモ、電卓、時計、この辺りの誰でも使うものについて、ストアに並んでいる汎用的なアプリではなく「自社スマホでしか使えないアプリ」としてこだわったのは、これからのスマホの歩む道を感じさせます。
四六時中依存してしまう存在ではなく必要な時に使えるツールとしてのスマホ、そういう人たちにとってスマホとはごく当たり前の「時計」や「手帳」や「カメラ」などの機能がコンパクトに収まっているステーショナリーであり、そこにわざわざ多彩なアプリを入れたりカスタマイズする必要は感じていません。むしろその当たり前の機能がしっかり使いやすく練られていて、買ったそのまま使えて、それでいて手に馴染むデザイン。という発想も「スマホの一つの有り様」だと思います。
例えば「手帳」１つでもお店で手に取りながら（わずかな違いでも）「書き込めるスペースが広い方がいい」「表紙のデザインがオシャレ」などを見比べて選ぶ方も多いでしょう。そういう細やかな違いの中から、自分が一番使いやすいもの、自分のライフスタイルに合うもの、好きなデザイン、安心感のある品質、を選ぶ。そういう選択肢の一つでありたいと考えるのは今までと違った目線だと思います。そのこだわりが「ブランド」になっていきます。
Louis Vuittonが宝飾に拘ったスマホを作りました。とかではなく、高品質で機能面も洗練され普段使いで派手すぎないものがきちんとラインナップとして用意されていく。つまり「性能×機能×デザイン×品質」＋「ブランド」によって自由に選択できる多様さがコモディティであり、その世界の1台として登場させたかったのがBALMUDA Phoneなんじゃないでしょうか。
BALMUDAの基本アプリは「一見面白いが実用面では今一つ」というレビューも多いので、結果としてアプリ開発は成功していないかもしれませんが、こうしたチャレンジには意味があると思います。
ですから、スマホ依存レベルのヘビーユーザーがしたり顔で「BALMUDA Phoneはメインスマホとして利用できるレベルではない！」と否定するのはそもそも違うと思うんです。「アンパンマンは大人の鑑賞に耐えられる脚本ではない！」と言われても、そりゃそうでしょう。って話です。その上で「狙ったターゲットに対するスマホだとしても課題がある」という冷静なレビューをすべきと思うのです。
スマホの多様化の一つとして
最速のCPU（SoC）を積んでいるスマホ。独自アプリが個性的なスマホ。本体デザインや材質にこだわったスマホ。カメラの機能が尖ったスマホ。などもっといろんなスマホが出てきていいと思いますし、その比較をする時に「処理速度の高低でコスパを語る」という目線はもう違ってきます。
SnapDragon765で10万円は高い！というのは、SoCのレベルでスマホの価格が決まる。と考える人の評価であって「SnapDragon888のスマホに好きなものがないし、廉価スマホにも好きなスマホはない」と感じる人が、SnapDragon765で10万円のスマホを選んでも全くおかしな事ではありません。その魅力を感じたのであれば、低スペックのスマホを高く買わされた騙された人ではありません。そういう意味でSnapDragonの700番台が採用されているのはむしろ良心的だと思います。SoCの性能についてほとんど興味がなく、無知な人に対しても700番台であれば概ね不満はないだろうと思える仕様です。
ですから、性能はそこそこだけど、独自アプリやデザインや材質にコストを掛けて10万円で発売されるのであれば、それを「ぼったくり」とは言えないと思います。洋服やカバンなどが「原価主義」で語られないのと同じです。500円の傘に対して5000円の傘が必ずしも10倍のぼったくりとは言えない訳です。たとえ耐久性が同じであったとしても。
だからこそBALMUDAは単に「ブランドだから高い」「ブランド性以外に価値はない」と言われないように、アプリに磨きをかけ、BALMUDAのアプリは使いやすいし上品でいいよね！BALMUDAはスマホを操作している時の画面周りの拘りがめちゃくちゃいいよね。だから10万円なんだね。と評価されるよう努力すべきだと思います。そしてそれこそが「ブランドとしての評価」に繋がっていく訳です。
Apple Watchの時に外装だけブランドで出されていた事がありましたが、それは本質的ではないと思います。腕時計をブランドとして出すなら単にベゼルやバンドだけそのブランドにすれば良いではなく、その心臓部である文字盤にも徹底して拘って欲しいです。そしてスマホの場合はそれが「画面の中」だと思うんです。外装も中身も全てに「らしさ」を注入出来ればそれはブランドとしての価値が出てきます。
BALMUDAはそこに一歩だけ、出来る範囲で、チャレンジしようとしたんじゃないかな・・・と感じます。
でももう（特にAndroidは）画面の中については、デザインは自由に触れるようになっていて、アプリも数多あるものから自由に選択して、ある意味世界に一つだけの自分のデバイスを作れるようになってしまっています。そこに新しい価値を作りこむのは難しい事です。BALMUDAは単に独自アプリや本体デザインで少し個性を出しただけだったので「その程度の個性で10万円はないよ！今の10万円のスマホもみんな拘って作ってる！だからせめて性能も10万円レベルに合わせないとぼったくりになるよ！」と見られてしまうんですよね。
ジレンマを突破した先に
先ほどもサラっと触れましたが、購入する商品の多くは「性能×機能性×デザイン×品質」で自分の最適解を探していると思います。そこに人によっては「ブランド」が加わるんだと思います。これはなにもファッションの世界だけではありません。
機能はパナソニックがいいけど、SONYのデザインがいいんだよなー。という事もあるでしょう。東芝は性能はいいんだけど使いづらいんだよな。という事もあるでしょう。だからデジタルの世界も一緒です。スマホだけが「性能が低いのに高価だ」と一側面だけで批評される必要はないと思っています。ただ逆に言えばこれまでのスマホが「性能」でしか語れない程度の商品でしかなかったという事です。
Androidは多様と言われつつも、結局はGoogleに縛られていて中身に個性を発揮しづらい面があります。そしてGoogleに許された範囲であればユーザーが自由にいじれてしまうのでメーカーが考えなくても、消費者自身が多様にカスタマイズしてしまいます。そうなるとメーカーとして個性を出せるのが、ハードウェア面であるカメラくらいしか残っていないというジレンマに陥っています。Samsungのように更に「折り畳み」や「ペン対応」を高いレベルで実装できるのは本当に凄いと思います。
BALMUDAはそこに風穴を開けられるほどのブレイクスルーも出来ませんでしたから、ますます「性能も機能もイマイチなのに高い。特徴はブランド性だけだからブランドでぼったくっている」という評価になってしまったのかもしれません。加えて収益だけ出して逃げ切る気だ。という非難まで出てしまうともうどうしようもありません。でも新規参入のBALMUDA Phoneに対して「ゴミスマホ」と一蹴して終わらせるだけではもったいないんじゃないかという気がします。
確かにBALMUDAが実際どう考えて参入したのかは分かりません。でも、今回のBALMUDAの実験がこれからのスマホを考えるヒントになっているとも思います。
先述の通り、スマホはOSメーカーの縛りと消費者の自由なカスタマイズの中にあって、ハードウェアメーカーが個性を出せるところは非常に限られています。更にはOSアップデートへの追随とバッテリー劣化問題を抱えているので製品寿命が非常に短い。昔はスマホの蓋が開いてバッテリーを交換できるモデルもありましたが、今はすっかりなくなってしまいました。この辺りの技術とコストをもう一度見直したり、あるいは「サブスク型」で継続的な保証を付けるしか製品寿命を延ばす方法はないかもしれません。キャリアが色々試行錯誤したように端末を定期的に変更できるようなサービスも検討出来ると思います。ただ、消費者も特定ブランドだけに縛られ続ける事は良しとしないでしょうから、ハードウェアメーカーとしてこのジレンマを突破できなければブレイクスルーは起こせません。でも考える事を放棄してしまったら、金太郎飴のように同じAndoridスマホをなるべく安く出せるかどうか？だけの世界になります。一般消費者の大部分は今のハイエンドスマホの機能を求めていないんですから。あるいは代り映えのしないiPhoneをそこそこ高い値段で定期的に買い替えさせられるだけになるでしょう。
商売としてはそれでも成り立つのかもしれませんが、私がワクワクしてきたスマホというテクノロジーがそんな停滞期を迎えるのは残念でなりません。iPhone 3Gが日本にやってきて13年。そろそろ本当の意味でのイノベーション。何かのブレイクスルーがあっても良いんじゃないかなと思います。
単に廉価なスマホとして出してくるならそれこそBALMUDAが参入する価値はありませんし、単にスペックだけのハイエンドでiPhoneやSamsungやXiaomiに対抗できるはずがありません。BALMUDAはそんなスマホ市場の現状の中で、何か今までにない立ち位置を作ろうとチャレンジしたんじゃないでしょうか。
・・・今回のBALMUDA Phoneは失敗に終わるんだと思います。ですがBALMUDAにとって「スマホの進化が停滞期に入り、性能コスパ思考になってしまっている現状」から脱却し、10人に1人しかマッチしなくても、その1人にとって10台中最高の1台と言われるスマホが作りたかった。そしてスマホをあまり使わない層に向けて新たなニーズを作りたかった。そんな心意気があったんだとすれば、私はBALMUDA Phoneが夢見た世界を評価します。
もちろんガジェット好きな私としてはスペックアップが十分な意味を持つくらいイノベーティブなスマホが登場して欲しいと思っています。少なくとも単に処理能力とカメラ性能だけを上げて新モデルとして出し続けるような怠慢をしているくらいなら、BALMUDAの方がスマホが目指すべき未来に近い気すらします。
